ROAS bonito, caixa vazio: as métricas que enganam
Dá para ter painel excelente e conta bancária piorando. Um roteiro para separar métrica de vaidade de número que paga salário.
O ROAS mente por omissão
Retorno sobre investimento em anúncio considera receita e verba de mídia. Não considera custo do produto, taxa de plataforma, comissão, devolução nem salário do time.
Operações com ROAS de 4 já quebraram porque a margem do produto não sustentava o resto da estrutura. Métrica de plataforma serve para otimizar campanha, não para decidir negócio.
Atribuição infla resultado
Cada plataforma se atribui a mesma venda. Some os painéis e você terá mais faturamento do que entrou na conta. É matemática, não má-fé.
A referência precisa ser sempre o faturamento real do período comparado ao investimento total, com as plataformas servindo apenas de bússola de otimização.
Os números que decidem
Custo por venda, margem de contribuição depois de todos os custos variáveis, taxa de recompra e receita por cliente ao longo do tempo.
Com esses quatro em uma tela só, a conversa muda: em vez de discutir criativo, o time discute quanto pode pagar por cliente e ainda ter lucro.
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